Brändit ovat aina kiehtoneet minua. Teininä keräilin eri vaatemerkkien logotarroja sekä kangasmerkkejä, ja sommittelin niitä huoneeni korkkitaululle. Toimintani ei ole paljoa muuttunut 20 vuodessa, samaa teen vieläkin. Aika koomista. Erona teinivuosiin on se, että nykyään suunnittelen työkseni niitä logoja.

Vaatebrändissä oli sitä jotain

Eräs suosikkibrändeistäni oli aikoinaan italialainen vaatejätti Benetton. Haaveilin jo hyvin nuorena, että jonain päivänä työskentelisin Benettonilla. Pidin Benettonia hyvin mielenkiintoisena yrityksenä, jolla oli erottuva ja vahva imago. Tämä johtui pitkälti heidän tunnetuista mainoskuvista, mutta kyllä ne tuotteetkin kiinnostivat, koska olivat laadukkaita ja loistivat erikoisen räikeällä värimaailmallaan.

Imago on jotain, miltä yritys näyttää, minkälainen kuva jollakin on jostain organisaatiosta. Termi on siis hyvin visuaalinen ja siihen pyritään vaikuttamaan visuaalisen viestinnän keinoin. Imago on kuva jostain. Se on kuorrutusta, kiiltokuvaa. Yritys pyritään saamaan näyttämään hyvältä.

Brändi on se lisäarvo, jonka kuluttaja on valmis maksamaan lisää verrattuna tavalliseen, nimettömään tuotteeseen, joka kuitenkin täyttää saman tarkoituksen. Merkitön tuote on vain hyödyke. Tuotteita tarvitaan, brändejä halutaan.

Opiskelin vaatetusalaa ja opiskeluni jälkeen pääsin kuin pääsinkin Helsingin Benettonille töihin. Olin aluksi vaatemyyjä ja myymäläsomistaja. Myöhemmin avasimme Sisley-putiikin Mannerheimintielle Forumin kupeeseen, jossa toimin sisäänostajana ja myymäläpäällikkönä. Sisley on Benettonin tytäryhtiö.

Kohauttavaa mainontaa

80-luvulla Benettonin mainokset näkyivät ja kuuluivat. Ja ensisijaisesti järkyttivät. Vaikka vaatebrändi on kyseessä, tuli se tunnetuksi rajun mainontansa takia. Ei mainoksissa mitään vaatteita esitelty, vaan heille tärkeää arvoa, samanarvoisuutta – kulttuurista moninaisuutta. Benettonin mainokset olivat todella hätkähdyttäviä. Tässä muutamia kuvia, jotka moni ehkä muistaakin. Kuvaajana toimi mainosvalokuvaaja Oliviero Toscani.

Tänä päivänä Benettonin mainokset ovat hyvinkin tavanomaisia. Rajut mainokset kiellettiin ja Benettonin piti tyytyä vähemmän shokeeraavaan linjaan, tylsän tavallisiin muotikuviin.

Syntinen Sisley

Sisley ei mainonnassaan jäänyt kakkoseksi. Sisley on myös omaleimainen ja rohkea poikkeus, jonka irstaiden mainoskuvien takana on valokuvaaja Terry Richardson. Myöskään Sisleyn markkinoinnissa ei paljoa vaatteita näkynyt, katalogit muistuttivat enemmän pornolehteä kuin vaatebrändin esitettä.

Rohkeiden ja seksikkäiden kuvien takia Sisley nousi yhdeksi kiinnostavimmaksi brändiksi. Terrystä tuli maailmankuulu kuvaaja ilmeisesti Sisley mainoskuvien ansiosta. Hän myös itse viihtyi malliensa kanssa kuvissa, ja osa yhteiskuvista oli mukana katalogeissa.

Julkkispostauksia

Terry Richardsonia googlettamalla huomaa, että hänellä on paljon megajulkkisotoksia. Valokuvissa on aina hyvin ”terrymäinen”-tyyli: seksikäs, irtas ja usein hyvinkin pornahtava.

Rihanna ja Terry Richardson

Presidentti Barack Obama, kuvaajana Terry Richardson

Mutta poikkeus vahvistakoon säännön, presidentti Barack Obama on Terryn ottamissa kuvissa sentään vielä ihan asiallinen, vaikka kuvan luonne mm. heijastukset ja kuvankäsittely on hyvinkin tunnistettavaa.

Somistus sai palautetta

Sisleyn rohkean markkinointiviestinnän kustannuksella laitoimme joskus Helsingin Forumin näyteikkunan uuteen uskoon. Sanomistahan siitä tuli. Forumin johtaja otti toimitusjohtajaamme yhteyttä, koska näytetikkuna oli saanut palautetta liian paljastavista katalogikuvista, joita esillepanon taustalla käytimme. Siellä kun näkyi tissit. Mummoille se oli ollut liikaa.

Oma pomo taputti vain olalle hyvästä työstä. Juuri näin tytöt! Jos ihmiset eivät reagoi, on mainonta mennyt aivan hukkaan. Oli sitten hyvää tai huonoa palautetta, kunhan siihen reagoidaan. Ei kaikki voi tykätä kaikesta! Tietysti positiivinen palaute on aina toivottavaa, mutta tylsät ja mitäänsanomattomat toteutukset jäävät huomaamatta. Onko se sitten hyvä? Ei minun mielestä.

En tiedä missä tänä päivänä mennään näiden kahden brändin markkinoinnissa. Pitää ehkä verestellä muistoja hieman lisää ja mennä paikan päälle tutkimaan, mitä katalogit pitävät nykyään sisällään.